por Dulce Magalhães

Qual o mecanismo por trás de nossas decisões? Onde é acionado o comando que segundos antes movem nossos impulsos de escolha? Frente a alternativas o que nos faz eleger este em detrimento daquele?

Essas são questões que podem tirar o sono de qualquer marketeiro que se preze. É o nirvana absoluto, um verdadeiro estado da arte, descobrir o que mobiliza as decisões humanas.

Muito além das reflexões puramente técnicas ou biológicas, devemos entender que somos parte integrante de nosso meio. Essa percepção muda o enfoque e torna nossas decisões resultado de um comportamento social vigente. Respondemos às marcas que estão sintonizadas com nossas crenças, respeitam valores que nós mesmos respeitamos e nos ligam a grupos de pessoas aos quais gostaríamos de estar ligados.

Um produto de qualidade, custos competitivos, logística inteligente, atendimento capacitado, são exigências básicas, como todo mundo já sabe, mas… todo este sistema precisa estar orientado por um conjunto de crenças, uma filosofia de ação, a que se dá o nome de marca. Constituir uma marca de real valor significa espalhar a missão e os princípios de seu negócio por todo o lugar para onde se vá. Conectar clientes que pensem como a marca, afinar-se em comunidades virtuais, enfim… encontrar sua tribo e aumentá-la continuamente. Este é o trabalho da marca.

Como consumidores estamos permanentemente identificando marcas e nos relacionando com elas. Dos produtos mais simples em nosso dia a dia, como café, esponja de aço, sabão em pó, arroz e feijão até as questões de maior poder de consumo como o lugar onde vamos morar, o carro da família e até a profissão que vamos exercer, tudo está ligado a símbolos, que são as manifestações concretas de nossas crenças. Marcas são símbolos. Assim como nossos sonhos são a forma como nosso subconsciente se comunica com nosso consciente, as marcas são a mensagem clara de como nossa sociedade pensa. O que devemos comemorar é que esta mensagem está cada dia mais positiva.

Hoje faz sucesso a marca que é socialmente responsável. A marca que cuida do meio ambiente, não explora mão de obra, investe no desenvolvimento da comunidade, se preocupa com o crescimento de seus colaboradores, não tem práticas preconceituosas, é aberta a inovações e tem forte senso ético. Está correto dizer que o consumidor quer bons produtos por preços justos, entretanto o triunfo de determinadas marcas demonstra que o cidadão que consome espera muito mais das marcas que elege para sua vida. Temos que levar em conta que somos seres emocionais, toda decisão é tomada num contexto mais amplo do que a razão cartesiana pode abarcar. Assim como conseguimos pressentir um olhar às nossas costas, antecipar uma frase ou perceber o estado de ânimo de determinados ambientes, assim também identificamos valor nas marcas com as quais convivemos.

A intuição, os sentimentos e a afetividade conduzem muito mais nossas vidas que a racionalidade. Não fosse assim certamente tomaríamos decisões diferentes com respeito a hábitos e relacionamentos. Entretanto, nossa bússola interior está orientada por elementos dos quais por vezes até mesmo discordamos racionalmente. Ao pensarmos no papel que uma marca vai representar no mercado, temos que levar em conta esse contexto decisório. A simpatia está muito além da funcionalidade do produto, o fervor de fã não é construído no contexto bidimensional da qualidade, a fidelidade não é relativa ao preço. A marca transcende os valores do mercado e representa as aspirações da sociedade. Aqui vale destacar que não são apenas os desejos do indivíduo, mas do grupo em que ele está ou gostaria de estar inserido, que contam para suas decisões.

Uma marca é cada vez mais uma entidade cidadã, tem corpo através de seus produtos e serviços, mas é constituída de alma através de seu conjunto de crenças e sua ação na comunidade. Isso deve ser comemorado como uma verdadeira mudança social. Toda marca é orientada para seus clientes, a marca bem-sucedida é orientada por seus clientes, contudo a marca triunfadora é orientada pela felicidade de seus clientes. Felicidade é um valor intangível que só pode ser alcançado por atitudes e não por processos.